+44% Umsatz durch eine Produktvariante, die keiner will.


Must know 1„Wir sind zu teuer.“ „Das liegt am Preis.“ „Der Wettbewerb ist günstiger.“ Das sind oft die Erklärungsansätze, wenn der Umsatz zurückgeht. Das ist die ganz klare, augenscheinliche und naheliegende Erklärung. Die Antwort: Kosten senken und billiger anbieten. Oft würde sich aber ein zweiter Blick lohnen, bevor Sie sich der Illusion „Alles wird wieder gut, wenn wir nur billiger sind“ hingeben. Denn die Kunden schätzen Ihre günstigen Preise manchmal überhaupt nicht: Manchmal, weil sie diese Preise gar nicht wahrnehmen, manchmal weil sie nicht interessieren und manchmal, weil ein hoher Preis sogar attraktiver ist.

Produktvarianten

Viele glauben immer noch an rationale, nachvollziehbare Entscheidungen. Wir stellen uns vor, dass Konsumenten – wenigstens in Gedanken, wenn schon nicht geschrieben – eine Liste führen in denen alle relevanten Eigenschaften eines Produkts ordentlich und vollständig verglichen werden. Der absolute Preis ist in einer solchen Liste selbstverständlich entscheidend.

Tatsache ist aber, dass unsere Entscheidungen weitaus weniger nachvollziehbar und rationaler sind, als wir uns das auf den ersten Blick eingestehen mögen.

Denn:

Es ist anstrengend

Entscheidungen, die wir Tag für Tag treffen, können anstrengend und kompliziert sein. Stellen Sie sich vor, Sie würden für jede Entscheidung geistig eine Liste mit Eigenschaften und Bewertungen führen. Alleine der Gedanke verursacht Kopfschmerzen. Unsere geistigen Ressourcen sind begrenzt und wir müssen gut haushalten. Dazu gibt es zwei Strategien: Einfache Entscheidungen wie „Welche Milch kaufe ich?“ automatisieren wir und minimieren so den Aufwand.

Komplexe Entscheidungen wie „Soll ich ein Haus bauen, eine Eigentumswohnung kaufen oder eine Wohnung mieten?“ versuchen wir in einem ersten Anspruch mit hohem Engagement zu lösen. Aber ganz ehrlich – solche Entscheidungen überfordern uns, wenn wir wirklich darüber nachdenken. Es gibt so viele Unbekannte: die Nachbarn in 15 Jahren, der StrompreisMust know 1, die Immobilienentwicklung, die Verkehrssituation, das Interesse für einen eigenen Garten und so weiter. Also müssen wir shortcuts finden, Annahmen treffen, Faktoren ausblenden: „Alle meine Freunde bauen ein Haus, also wird es mich auch glücklich machen.“ Wir vereinfachen und wissen und wissen oft gar nicht, was unsere eigentlichen Präferenzen sind. Wir nehmen das, was uns im Moment am sinnvollsten erscheint, ohne über die tatsächliche Leistung nachzudenken.

Must know 1Must-know: Suboptimales Preis-Produkt-VerhältnisMust know 1

Sehen Sie sich die Abonnementmöglichkeiten der Zeitschrift „The Economist“ an. Die Auswahlmöglichkeiten waren vor einiger Zeit reale Preise, die auch so auf der Homepage zu finden waren.

Nur Online: $59

Print: $125

Print und Online: $125

Es ist schnell klar, dass die Print only Variante relativ unattraktiv ist. Denn die Onlineausgabe bekomme ich um denselben Preis gratis dazu. In einem Experiment (nachzulesen in „Predictably irrational, Dan Ariely, 2008) wählten 85% das Kombiangebot, 16% die Onlinevariante, keiner wählte Nur Print.

Jetzt könnten Sie sagen: die zweite Variante wählt niemand, also bitte streichen. Das ist einfacher. Also weg damit. Das Experiment wurde ohne die unattraktive Variante Print only wiederholt. Dieses Mal wählten nur 32% die Print und Online Variante und 68% die Onlinevariante. Plötzlich war die günstige Alternative weitaus attraktiver als in der Auswahl zuvor. Mit dem suboptimalen Angebot im Vergleich hätten mehr als fast drei Mal soviele Teilnehmer das teurere Angebot genommen und mehr als das doppelte ausgegeben. Ein enormes Potential.

Wir Menschen haben oft keinen Begriff davon, was wir eigentlich wollen. Unsere Präferenzen sind nicht so klar ausgeprägt wie wir denken. Oft sind unattraktive Varianten Impulse, um eine als attraktiv einstufen zu können. Erst eine suboptimale Variante macht eine Variante attraktiver als die andere.

Learning: Wenn Sie Ihren Kunden verschiedene Leistungspakete anbieten, streichen Sie nicht unachtsam suboptimale Varianten – auch wenn diese letztendlich keiner will. Sie steigern eventuell die Attraktivität Ihres optimalen Produkts.

Das nächste Mal lesen Sie zu über die Anziehungskraft von Gratisleistungen und unsere mentale Buchhaltung.

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